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市場買單, 你才叫品牌

作者: 陳昭文
語言別: 繁體中文
出版社: 城邦
出版日期: 2021/01/20
類別: 行銷管理
ISBN 9789865514525
讀者評鑑: ImgEvaluation
原價:300元 或 30點
優惠價:9 折,270 元 或 27

內容簡介

消費者買的不是你創造的商品
而是產品背後自我認同的心理
體驗認同.專業認同.時尚美學認同
品牌認同.價格認同.生活認同
把握上述消費者的6大認同感,便能創造品牌價值與收益!

新創品牌的市場評估往往太過樂觀,相信自己、相信產品、相信理想、相信堅持就能創造奇蹟,卻忽略了品牌所需的「管理」、「定位」、「消費者行為」、「銷售策略」、「美學行銷」、「品牌定義」等相關專業領域。所以必須──
◎從「管理」、「定位」討論商業模式、品牌價值、產品毛利,來創造企業主要營收命脈。
◎從「消費者行為」、「銷售策略」解析品牌市場定位,說明消費者行為帶來的隱含意義,建立正確的銷售通路。
◎自「美學行銷」、「品牌定義」定位企業市場走向,企業心態決定未來的市場規模。
◎每降低1%失敗的可能,就增加1%生存的機率。品牌經營不僅是認同的表現,而是需要提升銷售競爭力,不是經營者自己說了算,更需要市場買單來證明品牌價值。

【重點掃描】
第一章 新創品牌
創造新品牌,需要用甚麼角度切入市場、如何定位品牌方向、找到市場需求點,以及品牌初期操作的建構期該如何設定目標,各種品牌經營面向的前置作業都需要有初步規劃,並隨著市場回饋一步一步調整到位。
品牌建構時期大量考驗著過去的專業與資源累積,盤點手中的資源以及市場評估是最重要的工作,在一切尚未開始前、尚未產生任何收益與支出成本前,前置作業的時間長短與評估內容,成為實現品牌的關鍵基礎。能不能在第二階段達到品牌的隱形優勢,這些關鍵的前置工作,代表著未來品牌實現後的樣貌。認清你的對手與市場,才能有效的快速達到目的,做出正確的品牌操作策略。

第二章 策略管理
品牌的隱藏優勢,在這個篇章全面解析。品牌經營通常只看到對外的那個面向,真正的經營優勢全部建立在這個階段,為什麼有些品牌能撐過最困難的周期,而大部分的新創業者撐不過,這個部分占了大多數的因素。
沒有明確的商業變現模式、錯誤的毛利率銷售策略、定價失敗的產品越賣越賠、品牌信任度與目標客戶建立失敗、團隊的建立管理與財報解析錯誤,都是常見的品牌失敗主因,是大多數人不願意面對的錯誤,更不可能上檯面討論,這有損業者的經營能力與信心。搞懂這個章節,你會恍然大悟為什麼市場上這麼多的不可能,是如何做到的。

第三章 定位市場
分解行銷市場的樣貌,讓你的品牌操作選擇上更為準確,不是每種都非做不可、也不是每個操作都會有效益,選對品牌操作的主要定位方式及管道,省去不該浪費的人力、物力與金流。
行銷市場各種導流、導購、提高聲量的操作模式,背後的意義都不同。銷售平台的選擇、品牌曝光的方式、社群媒體的連結、產業受眾的分析、網紅部落客的操作都影響銷售轉換的績效。
要如何讓消費者建立認同感、讓使用者成為鐵粉,這個章節有許多不同的操作邏輯與方式,達成使用者的六大認同,「體驗認同」、「專業認同」、「時尚美學認同」、「品牌認同」、「價格認同」、以及「生活認同」,讓使用者自願成為你的受眾消費者。

第四章 經營心態
品牌到了中期階段,建立制度與作業程序成為重要的指標,將所有成功的模式與銷售模式,轉換為有效且可複製的獲利模式。當獲利模式可被複製,品牌獲利將會大幅提升,避免錯誤的決策成為品牌虧損的起點,錯誤的決策要有停損機制,不可ㄧ凹再凹,時間價值是品牌經營最重要的資源。
資源的獲得與取捨,經營品牌需要有效的規劃,無論現有資源是否足夠,都要有明確的經營方向,有目標與期望才能有品牌動力促使前進。當不知道下一步在哪的時候,經營的不安全感出現,會造成許多錯誤的決定,沒有目標,無論對錯,都無法驗證。方向對了,就不怕路長。

第五章 未來的市場
再好的品牌與商品,都有其市場壽命的限制,一成不變的經營,前面只有不斷冒出的新創品牌等著取代你,變動速度成了是否能夠長久經營的關鍵點,太過守舊會讓品牌逐漸失去優勢,而年輕人才與新的操作工具就成為品牌未來的機會。
微型化企業將成為主流市場,而預判市場走向是品牌經營重要的課題,越早站到風頭上,成功率與利潤會越有效的提升,隨著市場的轉變逐漸達到品牌轉型、產品與產業升級的目標。
任何的可能性都是嘗試來的,太多的為什麼只會讓自己躊躇不前,做了,才有成功的可能、才有突破的機會。適當的畏懼、剛剛好的信心會提升成功的機率,而過度的害怕、太超過的驕傲會讓你從市場上消失。

目錄

第一章、新創品牌 11
一、先想掠奪市場、再來創造市場 12
二、小眾,新創品牌的生存關鍵 16
三、找到你的對手、做出區隔 23
四、內容行銷,品牌與產品被搜尋的重要性 26
五、企劃可以創造需要 30
六、銷售產品的套路 36
七、美學,定義品牌價值 41
八、外部資源的運用 46
九、過去人脈的考驗 50

第二章、策略管理 55
一、你的商業模式 56
二、現金流是品牌的命脈 60
三、毛利是企業生存的關鍵 65
四、品牌定位策略 69
五、產品定價銷售策略 73
六、品牌對外的溝通管道 79
七、專業團隊的人才建立 84
八、品牌的財務管理 89

第三章、定位市場 95
一、做消費者想買的產品 94
二、做品牌不要單打獨鬥 97
三、TA輪廓確認&選擇社群平臺 101
四、品牌曝光如何操作 105
五、KOL經濟效益 109
六、部落客的操作選擇 114
七、SEO的操作觀念 118
八、品牌擴張觸及客群 122
九、消費者認同感是品牌成功關鍵 127
十、文案是品牌與產品的靈魂 133
十一、一頁式網頁與官方網站的選擇 137
十二、經營粉絲社群不要過度譁眾取寵 141
十三、會員含金量分級,AI技術客製化銷售 145
十四、自媒體的商業變現,品牌也需要斜槓 150

第四章、經營心態 157
一、不要等資源到手才要開始思考 156
二、節省資源,造就錯誤的決定 159
三、品牌成長遇上的選擇 162
四、保有市場變動的應變能力 167
五、品牌資本支出要停損 173
六、不要怕被複製,無法複製的成功模式難以壯大 177
七、摸透品牌的相關產業 182
八、不夠好的作品,做什麼行銷都是肉包子打狗 187
九、方向對了,就不怕路遠 191

第五章、未來的市場 197
一、微型化企業將成為市場主流 198
二、企業微型化的市場優勢 206
三、品牌、企業合作的機會增加ft.成為經營主流 211
四、提案能力與舞臺魅力的展現 215
五、經營市場需要帶點娛樂性,表演能力是必備技能 225
六、市場不會消失,變動速度是成功的關鍵 230
七、經營品牌總是有許多為什麼 234

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