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星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式:為什麼訂高價,買氣卻更好?該如何便宜賣,還能賺更多?(熱銷再版)

作者: 千賀秀信
譯者: 黃瓊仙
語言別: 繁體中文
出版社: 大樂文化
出版日期: 2020/08/19
類別: 行銷管理
ISBN 9789578710658
讀者評鑑: ImgEvaluation
原價:300元 或 30點
優惠價:8 折,240 元 或 24

內容簡介

只要一張圖表、一個算式,
就可以訂出「一直來買」的商品售價!
本書揭開賺錢公司運用訂價模式的祕密,
磨練出你我敏感的「數字鼻」。


‧為什麼星巴克一杯咖啡在中國的售價,竟然是美國的1.6倍?
‧宜得利家具比大塚家具便宜很多,但資產報酬率卻是10倍,原因何在?
‧青山洋服用「第二件半價」做低價促銷,為何他還能創造利潤?
‧為什麼法拉利超跑動輒上千萬還能暢銷,甚至供不應求?


日本經營之聖稻盛和夫說:「訂價是經營之本。」因此,企業與店家不管是要「訂高價照樣暢銷」或是「拚低價也可獲利」,都必須重視「訂價」這個關鍵要素。
  本書作者、企業管理顧問千賀秀信主張,決定價格時要考量成本、需求、競爭這3個觀點。書中提供數十個圖表與算式,透過星巴克、宜得利、沃爾瑪、夏普、青山洋服、法拉利等知名企業的實例,教你3大訂價模式,訂出讓顧客一直來買的漂亮價格!

◎擬訂訂價策略,首先要確定市場定位
【方法】如果經營策略明確,行銷策略就能有效運作。因此,得先依據顧客(WHO)、需求(WHAT)、專有能力(HOW)三要素來決定經營策略,再規劃行銷4P,而其中價格是最重要的因素。
【案例】宜得利的市場定位是時尚休閒風格,於是採取平價策略。相對地,大塚家具的經營方針是走服務周到的精緻路線,堅持不打折的高附加價值策略。結果,兩家公司的資產報酬率分別是19.7%與2.1%。

◎學會3種訂價模式,高價照樣熱賣,低價也可以賺更多
★成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能訂高價
【方法】最基礎的訂價方式,是「成本(製造或採購成本)+毛利」。但其實只要提供附加價值,就能夠讓同樣的商品或服務,在不同場所擁有不同的訂價。
【案例】同樣一杯拿鐵,星巴克的售價大約是便利商店的3倍。星巴克在優雅的環境裡,用微笑和親切溝通,調製美味咖啡,讓顧客身心舒適,還設立咖啡教室傳授相關知識。這樣提供有形與無形的價值,成功設定高價位。

★需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
【方法】以顧客購買慾望的強度來決定價格,也就是因應目標客群、地點、時間等差異,對於同一種商品或服務,設定多元化的價格,例如:敬老促銷、加購優惠、演唱會入場券、早鳥折扣、深夜加成等。
【案例】顧客看到青山洋服「第二件西裝半價」的海報,即使原本只想買一件,也會心癢癢想要買兩件。但店家這種策略有利潤嗎?事實上,銷售第二件時,不需多花時間接待顧客,靠著節省人事和其他固定成本來創造獲利。

★競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
【方法】在餐飲、家電、藥妝等業界,因為商品或服務很難做出差異,光憑薄利多銷根本打不贏對手,必須運用特定的訂價招數,像是組合銷售、每日低價、高低價搭配等。
【案例】自助式麵店丸龜製麵,單價比一般麵店還要便宜,到底如何獲利勝過對手?店家用碼表精確管理,讓顧客看到現點現做的流程,並在結帳台前擺放「精心訂價的飯糰」。店員積極與顧客對話,誘導一半的人都多買一個飯糰,促成組合銷售。

◎日本轟動上市,讀者踴躍分享讀後心得!
‧網友☆yasu:作者解析實際商品、服務策略及商業結構,並揭露早鳥優惠背後的業界生態,內容有趣。
‧網友645TJC:本書讓我更加了解企業策略,還可以複習會計知識。將高階的經營策略與初階的市場策略,都拆解成簡單的結構,淺顯易懂。
‧網友morida:閱讀一般的會計書籍,能看懂損益分歧點分析、RFM分析等,卻很難實際應用。然而,本書讓我可以參考不同業界的策略,並加以活用,特別是附加價值的概念,令人回味再三。
‧網友toshiki:作者不僅從會計師的角度,分析不同企業的利益結構,還從消費者的角度,解說現金折抵與點數回饋之間,哪個比較有利,很容易理解。
‧網友henopinta:本書用會計的角度進行分析,但我即使沒學過會計,閱讀時也沒有障礙。書中充滿商務人士一定要知道的知識,也推薦給社會新鮮人或年輕朋友。


【本書特色】
‧融合會計與消費心理學,教你擬訂讓人買不停的商品售價。
‧網羅法拉利、SHARP、SONY、新大谷飯店、沃爾瑪等知名企業的訂價方式。
‧簡易的圖表和算式一目瞭然,不具商科背景也能融會貫通。

目錄

推薦序 懂得訂價才能獲利╱張雄輝
前 言 訂價顯現了經營策略,也決定企業獲利多寡

序 章 為何他們能創造高利潤?關鍵是懂得「訂價模式」
價格是由3個觀點決定:成本、需求、競爭
決定價格的第一步,最基礎的「成本加成訂價法」
依照顧客想法,量身打造的「需求導向訂價法」
參考業界價格,決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」

第1章 擬訂訂價策略,首先要確定「市場定位」
依據2W1H,搭配行銷4P來思考銷售策略
【案例】比較便利商店與小型超市的行銷手法
【案例】擴展客群失敗,和民餐廳只好改菜單
1個指標,看透經營策略與訂價的關係
【案例】凌志汽車賣那麼貴依然暢銷,原因是……
【案例】薄利多銷的折扣店,靠周轉率創造利潤
【案例】宜得利與大塚都賣家具,獲利竟然差10倍!

第2章 成本加成訂價法──打造品牌提升附加價值,就能賣高價
從家裡、咖啡廳到大飯店,享受的地點左右價格
【案例】新大谷飯店咖啡的最大賣點,是庭園景觀
關鍵獲利就是「以客為尊」,而不是用降價吸引客戶
品牌越強,越不用靠降價創造利潤
【案例】建立品牌,星巴克徹底執行4件事
【案例】非蘋果不買?商標能提高品牌識別度
陷入低價競爭,就從行銷4P考量成長策略
【案例】山口電器飛奔至顧客身邊,解決問題
計算「經營安全率」,才不會賠錢而不自知
善用「RFM分析法」,教你透過日期、次數、金額鎖定客群
天價超跑被當作寶物,原因除了高性能還有……
【案例】為何法拉利不同於保時捷,堅決不賣SUV車?

第3章 需求導向訂價法──洞悉顧客心理,用訂價激發購買慾
「買2件,第2件半價」為什麼能獲利? 
【案例】青山洋服的獲利訣竅,是節省固定成本
利用消費者心理,讓他們覺得買到賺到
【案例】蒲燒鰻魚飯老店提出「階梯式3種價格」,故意讓你選中間
【案例】日本7-11推出飯糰百圓均一價,比「天天九折」更誘人
【案例】銀座吉野家用「錨定效應」,漲價也不影響業績
如何經營自有品牌,讓毛利提高5~10%?
現金折抵與點數回饋,哪個最吸引顧客買單?

第4章 競爭策略訂價法──在激烈價格戰中,持續獲利有訣竅
光憑便宜打不贏對手,餐飲業的低價獲利技巧
假設你是店長,請依據營業資料擬訂獲利計劃
【案例】丸龜製麵靠著和顧客交談,促進組合銷售
每日低價策略v.s.高低價搭配策略,哪個適合你?
【案例】沃爾瑪能天天低價,是因為壓低採購與管銷成本
量產的迷失:雖然能壓低成本,但會引爆價格戰兩敗俱傷
【案例】夏普與索尼量產薄型電視,內製、外包結果大不同
售價僅同業1/3的法國餐廳,打造出提高營業額的勝利方程式

第5章 用4個生活上常見的價格算式,練出你的數字鼻!
【想促銷】「早鳥優惠」讓人撿便宜,為何還能獲利?
【想漲價】飯店在假期漲住宿費,如何讓顧客甘願買單?
【想徵人】創造多少營業額,才能支撐一個員工的薪水?
【賺差價】股票價格是由什麼決定呢?

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