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同理心行銷:500強正在用,顛覆傳統的消費者洞察進化策略

作者: 克萊爾.布魯克斯
譯者: 肖文鍵
語言別: 繁體中文
出版日期: 2020/06/22
類別: 行銷管理
ISBN 9789865515188
讀者評鑑: ImgEvaluation
原價:450元 或 45點
優惠價:79 折,355 元 或 35

內容簡介

消費者的心思變化,你跟得上嗎?
 
微軟、立頓、SONY、NISSAN、海尼根、GAP、LEE、萊萃美
亞瑟士、沃爾瑪、百事可樂、優沛蕾、李施德霖、Reebok……
全球品牌重中之重的企業都愛用「同理心行銷」,
和消費者時時保持同步,成為在激烈市場競爭中勝出的關鍵。
 
傳統行銷規劃緩不濟急,學習型行銷策略正在進化中!
 
  在一切充滿顛覆性的時代,行銷不能再只靠策略分析、大數據或無限創意;這無法讓我們聽見消費者的故事,無法得知顧客對產品或品牌真實的感受與隱藏的想法:今時今日,任何消費者洞察都必須以「同理心」為基準點,才能更懂消費者的所思所想,進而孵化出新產品、新思想、新顧客。
 
  升級行銷手段配備,能與消費者有更深度的連結,
  讓你的洞察力再進化,看出消費者的不滿足。
  ▲比起發放優惠折價券,天天低價更好、更能吸引消費者嗎?
  ▲給消費者的選項越多越好?
  ▲老品牌為何會失去自己的特色與競爭力?
  ▲其他公司成功的行銷策略,就能複製仿效?
  ▲以訪談和拍攝方式進行消費者市調,能幫助品牌得到什麼?
  ▲網路線上收集資料的優缺點在哪?
 
  打破舊有行銷格局,靈活運用行銷策略架構,結合科技、數據、科學、多元化銷售管道、串聯社群媒體等,跟上市場變化,與消費者建立長時間的深度關係:
 
  同理心行銷策略學習:4大框架+3個階段
  4大框架→融合心理、經濟、社會、文化人類學、哲學、神經科學等跨學科的理論觀點及研究成果,構成策略學習的堅實基礎。
  框架一:情緒。人類對情緒的記憶深刻而長遠,對品牌定位、行銷組合及使用洞察工具有重要意義。
  框架二:需求、目標和價值觀。這是動機的內在根源,能引出消費者購買產品的功能需求、以及自我表達和自我實現的慾望。
  框架三:文化。了解所處社會文化的行為準則、共同的思維方式和溝通模式、風俗情景,能滿足消費者的社交需求,幫助跨國產品行銷。
  框架四:決策。消費者決策不只有傳統的直線型、複合型,依據心理學和經濟學研究發現,更多時候消費者是以無意識的「直覺」做出購物決定。
 
  3個階段→同理心策略學習過程分三階段。開始之前,要確保面對的主題和將做的決定,能被清晰理解與具體陳述。
  第一階段:沉浸(Immerse)。鎖定目標客群範圍,透過沉浸式技術深入參與體驗,與消費者建立同理心連結。
  第二階段:活化(Activate)。運用第一階段得到的同理認知與共情感受,在團隊活化研討上傳遞關鍵洞察,做為協同制定行銷策略的基礎。
  第三階段:啟發(Inspire)。藉由多種媒介,建立更廣泛的交流,結合組織內部與外部的訊息,對所有相關人員建立同理心,讓行銷策略成功執行。
 
  最好的行銷,能不斷搶先回應顧客潛在的渴望,背後拚的就是企業的同理心。同理心強調的是「角色轉換」,讓行銷能轉換立場進入消費者的世界,體驗他們在日常生活各個場景中的思考和感受,深刻理解消費者行為背後的動機,提高他們對產品的黏著度。在這個環境多變的時代、面對多思的顧客,企業裡每位不同層級的主管和員工,都需具備「同理心行銷策略的思維方式」,培養執行「應急型行銷策略」的能力,除了能提高對市場變化的敏感度、精準發掘消費者的潛在需求,還能為品牌規劃全面性考量的行銷策略。
 
  任何行銷手段,都必須以「顧客體驗」為核心展開。本書作者總結多年擔任500強企業策略諮詢的經驗,藉由跨學科知識與視角,搭配真實案例,建立一套顛覆傳統的同理心行銷策略學習模式,不僅能精進團隊的消費者洞察力,還能幫助企業解決規畫趕不上變化的行銷難題。
  
  →洞察顧客心理,影響其購買決策
  →檢驗市場反應,即時更新產品功能
  →發掘顧客需求,快速孵化新產品 
  →在同質性市場競爭中實現突圍
  →科學研究調查掌握市場風向和機遇
  →理論思想結合真實案例分析
 
同理推薦
 
  克萊爾對於洞察消費者購物的背後動機很有天賦。她對洞察工具的熟練掌握、方法理論的適應與應用、以及本身擁有的強大直覺,是我合作過最專業的消費模式觀察者。—米克.扎瓦雷拉(Mic Zavarella)百事公司(PepsiCo)資深行銷總監
 
  當今的消費者洞察都過度依賴大數據,這本耳目一新的書對此現象提出有效解法。作者分享了一些切實可行的技術,無論是對行銷系的學生還是行銷從業者,都是一個很好的資源。—妮基.肖瓦爾(Nicki Shovar)加州大學柏克萊分校行銷研究策略講師
法國育碧公司(Ubisoft Entertainment)前消費者研究部門經理
 
  行銷人員通常依靠競爭分析、以及基於需求的傳統研究方式來制訂策略,但很少真正瞭解是什麼推動客戶購物的決策。克萊爾的方法論能使許多人更深入瞭解顧客的心態,並為品牌提供未來發展的視野,開發一個不僅顧客想要、而且渴望的產品。  —馬克.迪普科(Mark Dipko)北美現代汽車公司品牌與產品策略總監
 
  這是一本寫得很好的書,結合了理論依據、真實案例和案例研究,使讀者能夠洞察行銷決策背後的內在因素和潛意識動機。對於書中提出的問題、概念和想法,我都有深刻的共鳴,我從這本書學到很多東西。—加百列.呂比亞羅(Gabriel Lvbijaro)世界心理衛生聯盟(World Federation for Mental Health, WFMH)理事長/世界尊嚴方案(World Dignity Project)主席

目錄

第1章╱行銷策略為什麼需要同理心?
開篇案例:美國傑西潘尼公司的失敗行銷
什麼是同理心?
如何架構行銷策略?
策略的學習和規劃 
行銷策略的形成兼具規劃性和應變性 
組織學習開始於個人學習 
策略學習必須立基於同理心
同理心策略
章節核心要點

第2章╱策略學習的框架:情緒、需求、文化和決策
章引言
框架一:情緒
框架二:需求、目標和價值觀
框架三:文化
框架四:決策
腦科學展望
章節核心要點

第3章╱以同理心策略為基礎,重塑行銷策略模型
開篇案例:TOMS鞋的經營模式:商業與慈善相輔相成
章引言
在新環境下重塑行銷策略的時候到了嗎?
企業策略的構成要素
重塑行銷策略
新的品牌定位架構
章節核心要點

第4章╱制訂同理心行銷策略的過程
開篇案例:美國的家庭廚房文化和心理學
章引言
概述「同理心策略過程」
前期規劃
第一階段:沉浸到消費者的世界中
第二階段:活化行銷策略的洞察
第三階段:在廣泛的利益相關者組織中啟發同理心
章節核心要點

第5章╱沉浸式研究方法
開篇案例:牛奶在印度文化上的意義
章引言
沉浸式研究具體指的是什麼?
商業領域的民族誌研究方法
設計研究
記錄民族誌研究的過程
對消費者進行深度訪談
小組討論
專家組
網路社群
章節核心要點

第6章╱沉浸式研究工具與技術
開篇案例:如何管理一個跨文化沉浸式研究
章引言
沉浸式研究管理
沉浸式研究工具
章節核心要點

第7章╱活化行銷策略的洞察
開篇案例:從消費者的需求中發現創新機會
章引言
活化洞察的三個步驟
分析沉浸式研究數據
建立新的消費者洞察
確認潛在的策略行動
章節核心要點

第8章╱啟發:策略學習的交流
開篇案例:用情感洞察激發創造性策略 
章引言
啟發階段的策略目標
確認策略敘事的聽眾和敘事方式
為敘事收集內容
人物敘事
消費者紀錄片
影片拍攝指南
虛擬影片
章節核心要點

第9章╱非營利組織中的同理心策略
開篇案例:同理心策略和心理健康
章引言
非營利組織中的「以客戶為中心」
「同理心策略」如何在非營利組織中發揮作用
沉浸式研究在非營利組織中的運用
募捐
章節核心要點

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