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一小時學會TED故事文案力: 為何他們一上台、Po臉書, 就能讓產品暢銷?

作者: 生方正也
語言別: 繁體中文
出版社: 大樂文化
出版日期: 2016/07/06
類別: 在職進修
ISBN 9789869315005
讀者評鑑: ImgEvaluation
原價:300元 或 30點
優惠價:9 折,270 元 或 27

內容簡介

‧提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。
‧詳細說明建構故事前的準備事項和程序。
‧各章都搭配圖解、案例及練習題,1小時就能學會。

你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱,
但開口只能說大道理,最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎?
放心,本書提供「TED演講者說故事」的9大原則與技巧,
讓你提案、簡報、寫文案,都能輕鬆說服所有人!

◎好故事的行銷威力一:
美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛‧凱利,在TED演講中說了個好故事:
有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼,甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗,傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說:「現在開始乘坐海盜船囉,小心不能被海盜發現!」結果,需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說:「媽媽,我明天可以再來這裡喔!」

◎好故事的行銷威力二:
法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」,其實這也是個好故事:
市面上的皮箱有上萬種,但你聽完這個故事後,可能會覺得這個皮箱最厲害,因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中,科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱,撬開一看,「哇!裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此,LV更加聲名大噪,成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

當然,要像上述TED演講者或LV品牌故事,說出這樣簡單又能影響他人的好故事,確實不容易。也許你會說:「我沒有特殊經驗,也沒有傲人經歷,很難說出吸引人的故事吧?」

本書作者生方正也曾擔任日產汽車(NISSAN )的管理顧問,他強調:即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。因此,你得練習以下方法,去建構一個簡單的好故事……

如何打造一個動人的好故事?

◎首先,形成「故事」
原則1:先區分題材,再創造故事。
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。
原則3:進入主題前,先了解前情背景。

◎其次,建構「故事」
原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。

◎最後,傳達「故事」
原則7 別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。
原則8 不單調,相同故事可以由不同觀點切入。
原則9 有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。

如何將故事應用在你推廣的商品?

◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。
花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。
使用者說:「剛剛用吸塵器打掃過,還是在地板上看到一些灰塵和頭髮,
如果再搬出吸塵器,實在太麻煩,但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。
蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱:iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。
星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。
當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,
內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」,讓星巴克再度受到各界注目。
【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

◎另外,本書還分享:
‧說故事前,你要做好的「事前準備」
例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……
‧為故事增添曲折離奇,你可以運用這6個小技巧
例如:加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……
‧第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣
例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

目錄

前 言:學TED這樣溝通,用故事打動人心! 

Part 1:練習「故事文案力」,讓你的產品都暢銷


第1章 活用「策略故事」,達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念,有3個優點
願景與行動計畫,怎麼用故事去實現?
一個好故事能讓人記憶鮮明,採取行動
越是無形的價值,越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟,「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求,再用故事去訴求 

第2章 依據對象,選定故事題材與表現方式
首先,你得知道故事存在的價值
掌握9大原則,建構一個動人的故事
這個故事,有考量對方的立場和需求嗎?
挑選題材並非新穎才是最棒,而是……
練習題:建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本 

Part 2:9大原則,讓你也能像TED演講者說出精彩故事

第3章 形成故事
故事走向及題材,你清楚了嗎?
原則1:先區分題材,再創造故事
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭
原則3:進入主題前,先了解前情背景
練習題:分割事件,並設定開頭和結尾 

第4章 建構故事
要創造節奏流暢的故事,關鍵是?
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4:別平舖直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學,不如先了解流程
練習題:以自身工作為例,找出你的目標與成果 

第5章 傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材?
最佳傳達方式,是讓對方一聽就懂
原則7:別複雜,依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序
原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入
原則9:有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點
為故事增添魅力,有6項表現技巧
練習題:讓故事精彩絕倫的表現方法 

Part3:從自我介紹,到傳達品牌形象與願景,都需要……

第6章 第一印象如何讓人刻骨銘心?

自我介紹時,放入失敗經驗會讓人印象深刻
練習題:自我介紹的故事文案力
3訣竅,讓產品說出好故事
練習題:說明商品與服務的故事文案力 

第7章 故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值
管理者如何透過故事,讓部屬看到願景?
練習題:描繪共同願景的故事文案力
企劃人員如何用故事,訴說品牌形象?
練習題:傳達品牌形象的故事文案力. 

第8章 「手冊」冷冰冰,「親身故事」才容易理解

對團隊成員說故事,多講一些困難點和成功後的結果
練習題:指導業務操作的故事文案力
對客戶提案說故事,重點是你能提出的解決方法
練習題:讓提案快速通過的故事文案力 

後 記:建構需縝密,傳達得柔軟 

◎聯合推薦
立法委員、TEDxTaipei創辦人/許毓仁
SmartM世紀智庫創辦人/ 許景泰
富奇想公司董事長/謝榮雅

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