一小時學會TED故事文案力: 為何他們一上台、Po臉書, 就能讓產品暢銷?

內容簡介

‧提供說故事的9大原則與3種應用訣竅。
‧詳細說明建構故事前的準備事項和程序。
‧各章都搭配圖解、案例及練習題，1小時就能學會。

你有滿腦子想法和迫不及待實踐的熱忱，
但開口只能說大道理，最後搞到聽眾昏昏欲睡嗎？
放心，本書提供「TED演講者說故事」的9大原則與技巧，
讓你提案、簡報、寫文案，都能輕鬆說服所有人！

◎好故事的行銷威力一：
美國設計顧問公司IEDO的創立者大衛‧凱利，在TED演講中說了個好故事：
有8成孩童對核磁共振檢查感到恐懼，甚至必須施打鎮定劑。於是開發者檢討檢過程中的實際體驗，傳授操作人員編織故事的技巧。他們對孩童說：「現在開始乘坐海盜船囉，小心不能被海盜發現！」結果，需要施打鎮定劑的孩童比例降至1成。有位剛做完檢查的小女孩竟然還說：「媽媽，我明天可以再來這裡喔！」

◎好故事的行銷威力二：
法國LV品牌有一款「80年不會漏水的皮箱」，其實這也是個好故事：
市面上的皮箱有上萬種，但你聽完這個故事後，可能會覺得這個皮箱最厲害，因為在鐵達尼號沉沒80年後的一次探勘行動中，科學家從海底打撈起一只富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬殼行李箱，撬開一看，「哇！裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去」。從此，LV更加聲名大噪，成為擁有眾多忠實粉絲的精品品牌。

當然，要像上述TED演講者或LV品牌故事，說出這樣簡單又能影響他人的好故事，確實不容易。也許你會說：「我沒有特殊經驗，也沒有傲人經歷，很難說出吸引人的故事吧？」

本書作者生方正也曾擔任日產汽車（NISSAN ）的管理顧問，他強調：即使題材很平凡又普通，一樣能打動人心，關鍵就在於「怎麼說」。因此，你得練習以下方法，去建構一個簡單的好故事……

如何打造一個動人的好故事？
◎首先，形成「故事」
原則1：先區分題材，再創造故事。
原則2：確定最終目的，再決定如何開頭。
原則3：進入主題前，先了解前情背景。

◎其次，建構「故事」
原則4：別平鋪直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」。
原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果。
原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起。

◎最後，傳達「故事」
原則7 別複雜，請依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序。
原則8 不單調，相同故事可以由不同觀點切入。
原則9 有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點。

如何將故事應用在你推廣的商品？
◎訣竅1：透過使用者比較後的優勢，凸顯產品差異。
花王魔術拖把運用消費者的感想，訴求產品優勢。
使用者說：「剛剛用吸塵器打掃過，還是在地板上看到一些灰塵和頭髮，
如果再搬出吸塵器，實在太麻煩，但是用手撿卻很難弄乾淨……。」
【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

◎訣竅2：製造敵人，提高支持者的共鳴。
蘋果初期訴求微軟是競爭者，塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。賈伯斯在演講中宣稱：iTunes是「有史以來最棒的微軟應用程式」。
【關鍵】用幽默的語氣，試圖將觀眾變成自己的盟友。

◎訣竅3：運用真實事件當題材，塑造品牌形象。
星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀，呈現出獨特的品牌價值。
當美國星巴克決定關閉多家門市，執行長收到許多老顧客的信件，
內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」，讓星巴克再度受到各界注目。
【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中，除了住家與職場之外的第三場所。

◎另外，本書還分享：
‧說故事前，你要做好的「事前準備」
例如：確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……
‧為故事增添曲折離奇，你可以運用這6個小技巧
例如：加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……
‧第一次提案就成功，有4個說故事的祕訣
例如：如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

前言：學TED這樣溝通，用故事打動人心！

Part 1：練習「故事文案力」，讓你的產品都暢銷

第1章活用「策略故事」，達成公司給你的業績目標
用故事傳達產品的理念，有3個優點
願景與行動計畫，怎麼用故事去實現？
一個好故事能讓人記憶鮮明，採取行動
越是無形的價值，越要用故事去建立印象
「操作指南」只能指示步驟，「故事」卻能傳達實際做法
思考消費者或使用者的需求，再用故事去訴求

第2章依據對象，選定故事題材與表現方式
首先，你得知道故事存在的價值
掌握9大原則，建構一個動人的故事
這個故事，有考量對方的立場和需求嗎？
挑選題材並非新穎才是最棒，而是……
練習題：建構故事的4個準備工作
【專欄】「策略故事」皆有固定劇本

Part 2：9大原則，讓你也能像TED演講者說出精彩故事

第3章形成故事
故事走向及題材，你清楚了嗎？
原則1：先區分題材，再創造故事
原則2：確定最終目的，再決定如何開頭
原則3：進入主題前，先了解前情背景
練習題：分割事件，並設定開頭和結尾

第4章建構故事
要創造節奏流暢的故事，關鍵是？
用「未來的觀點」去思考整個故事
原則4：別平舖直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」
原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果
原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起
建構故事需要6道程序
與其邊看邊學，不如先了解流程
練習題：以自身工作為例，找出你的目標與成果

第5章傳達故事
什麼樣的內容可當作故事的素材？
最佳傳達方式，是讓對方一聽就懂
原則7：別複雜，依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序
原則8：不單調，相同故事可以由不同觀點切入
原則9：有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點
為故事增添魅力，有6項表現技巧
練習題：讓故事精彩絕倫的表現方法

Part3：從自我介紹，到傳達品牌形象與願景，都需要……

第6章第一印象如何讓人刻骨銘心？
自我介紹時，放入失敗經驗會讓人印象深刻
練習題：自我介紹的故事文案力
3訣竅，讓產品說出好故事
練習題：說明商品與服務的故事文案力

第7章故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值
管理者如何透過故事，讓部屬看到願景？
練習題：描繪共同願景的故事文案力
企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？
練習題：傳達品牌形象的故事文案力.

第8章「手冊」冷冰冰，「親身故事」才容易理解
對團隊成員說故事，多講一些困難點和成功後的結果
練習題：指導業務操作的故事文案力
對客戶提案說故事，重點是你能提出的解決方法
練習題：讓提案快速通過的故事文案力

後記：建構需縝密，傳達得柔軟

◎聯合推薦
立法委員、TEDxTaipei創辦人／許毓仁
SmartM世紀智庫創辦人／許景泰
富奇想公司董事長／謝榮雅

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