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新世代對銀行信任度下滑

108.03台灣銀行家雜誌第111期 / 撰文:Matthew Fulco 翻譯:蔡裴驊

新世代對銀行信任度下滑 現有銀行面臨轉變挑戰多數位原生世代對手機依賴深
雖然嬰兒潮世代仍普遍青睞傳統金融機構,但隨著數位原生世代的崛起,他們的金融消費模式與嬰兒潮世代明顯不同,如何因應這股文化潮流的變遷,加速數位化,抓住年輕客層,避免被金融科技公司取代,挑戰正在來襲。 台灣金融服務業的數位化腳步很緩慢。不久前,我到台灣一家知名的銀行開戶。當行員把存摺遞給我時,我非常吃驚。我已經好多年不曾看過存摺了。想更新存摺必須把存摺本插進一台笨重的機器裡,把記錄打印在頁面上。這項技術非常老舊,而機器也常故障。銀行數位體驗仍未達數位原生世代理想台灣的有摺帳戶是從銀行數位化之前的時代傳下來的。不可否認,較年長的顧客經常使用,而且,如果台灣的銀行逐步淘汰存摺不用的話,他們可能會不高興。有摺帳戶是非常重要的歷史遺產,可以追溯到18世紀。正是存摺才讓顧客第一次對自己的交易有了方便實用的記錄可看。在這之前,只有銀行把交易留存在自己行內的記錄裡。但是,有摺帳戶在台灣仍是常態,甚至在有些地方是預先設定的選項,此一事實顯示,台灣的銀行並未能滿足年輕顧客的需求。大約40歲以上的人,年紀夠大足以記得在網路時代之前的銀行樣貌,但偏好在桌上型電腦上處理他們的日常銀行業務。那些20幾歲的世代,成年時已是網路的世界,智慧型手機是必備裝置。然而,台灣大部分的金融機構所提供的行動銀行服務實在不足。有論者指出,台灣人不願把智慧型手機當錢包使用,是因為有安全疑慮。這話有部分是事實。但更大的原因是,使用數位銀行的經驗並不順暢。一份優利系統(Unisys Corporation)在2018年5月所做的調查發現,台灣的銀行客戶為「破碎不完整的經驗」所苦。「他們渴望使用數位化服務,但是,他們追求的是一種無縫整合的單一通路服務,如此,他們可以在一個地方開始進行交易,而不需在另一個地方重新驗證身分或從頭再操作一次交易。」優利亞太地區金融服務副總裁Richard Parker在新聞稿中指出:「銀行必須裁撤位於企業各營運功能間,在組織、程序和技術上與其他單位不聯繫、不合作的孤立單位。」的確,上述的本地銀行的確提供網路銀行服務,在一個可能是2003年建置的網站上,勉強算得上Web 2.0。在網路銀行上付帳單,只比去7-11繳款稍微不麻煩一點。事實上,後者可能還更容易點,因為店員可以掃描電子郵件中加密PDF檔案上的條碼。但是,這讓數位化銀行的目的落空了。這樣並沒有比收到紙本帳單,然後去便利商店繳納更方便。發展數位化銀行的困難在台灣並不罕見。在行動銀行滲透率只達到15至20%的美國,金融服務業仍在迎合嬰兒潮世代(出生於1945到1964年間)與X世代(出生於1965到1979年間)的需求。與此同時,千禧世代現在是美國數量最多的世代,根據一份美國的蓋洛普(Gallup)在2016年所做的研究,千禧世代有7,300萬人。蓋洛普預測,在未來30年內,嬰兒潮世代會把大約30兆美元的財產轉讓給千禧世代。銀行必須提高數位化應用,以爭取這些年輕顧客。熱衷行動網銀,不好用就閃在挑選銀行時,千禧世代通常很看重銀行提供的數位服務。2017年,一份由英國研究公司ieDigital所做的調查發現,39%的千禧世代顧客偏好以智慧型手機上網處理銀行業務。受訪的千禧世代中只有11%表示偏好以桌上型電腦處理銀行業務,35歲以上則有23%喜歡用桌上型電腦處理銀行業務,足足多了一倍。ieDigital並未詢問對存摺的偏好,但是,我們可以相當確定地說,千禧世代並不喜歡用存摺。美國金融服務智庫BAI(Banking Administration Institute)所做的研究發現,半數的千禧世代若發現別家銀行或信用合作社的應用程式,比他們目前往來的金融機構的更好,就會換過去。數位認證專業機構Jumio在2016年以700位千禧世代為對象所做的調查發現,受訪者中有85.5%並不滿意傳統銀行在他們的手機上提供金融服務的能力。激勵銀行數位化的好處非常多。波士頓顧問集團(Boston Consulting Group, BCG)在2017年出版的一份調查報告中指出,以個人客戶為主的小型銀行,數位化後能提高20%的營收並降低30%的成本。BCG指出,以公司戶為主的大型銀行,數位計劃可以縮減成本占收入比率(cost-to-income ratios)12%。BCG表示,未能讓數位化上軌道的銀行,意指找出「不適用的過時系統、組織的抗拒、人才缺口和脆弱的數據結構」,很可能會發現數位轉型的結果,在投資上的回報令人失望。現有銀行服務不足地區成金融科技業者新天堂可預見的可怕後果是,傳統銀行最終會失去客戶,尤其是40歲以下的族群,他們會投向新的競爭對手,如無實體的行動銀行、科技巨頭公司和點對點(peer-to-peer)網路借貸業者。根據埃森哲(Accenture)在一份2018年10月的報告顯示,業界的新收益中,有1/3來自這些銀行業的新成員。報告指出,到目前為止,銀行對數位投資的小心謹慎,已經阻礙了他們開發新成長契機的能力,且面對日漸下滑的收益。同時,儘管有新對手帶來的挑戰,現有的銀行仍很自滿,宣稱他們未能創新,但只要把舊有的金融產品換個新包裝就好。傳統銀行也質疑他們的新競爭對手帶來收益與利潤的能力。埃森哲奉勸這些現有銀行要醒悟,並預測新成員會持續吃掉他們的市占率,最終打擊現有銀行的利潤。不可否認,在傳統銀行建設尚未健全的低度發展市場,有些銀行已經展現出驚人的數位能力。《歐洲貨幣》雜誌(Euromoney)2月號上的一篇報告指出,波蘭、斯洛伐克和俄羅斯的銀行,推出多通路平台的速度比他們的西歐同行快得多。中歐及東歐的銀行在許多方面都已數位化,無論是建立他們自己內部的數位化生態系統、專注於電子商務機會,或是和金融科技(FinTech)公司合作。業界專家表示,許多在1991年蘇聯解體時非常窮困的前蘇聯集團成員國,他們的銀行受到一股想追上已開發國家的渴望所驅使。在那些國家裡, 有「一股對任何新事物的狂熱,而且一切向前看」。斯洛伐克Tatra banka銀行執行長Michal Liday在《歐洲貨幣》媒體上如此宣稱。在已開發經濟體中,遠離競爭的現有銀行很可能滿足於既有成就。在美國,提供借款、股票等經紀業務、匯款或換匯服務的金融科技公司,面臨來自聯邦與州政府兩方要求取得執照的繁瑣規定(在他們想要執業的每個州都要有執照)。2018年7月,聯邦政府表示,它將允許金融科技公司申請聯邦特許狀。州監管機構表示,特許狀意味著聯邦政府過度延伸他們的司法管轄權。其他人指出,特許狀可能讓金融科技公司得以規避嚴格的銀行法規。金融科技公司對新世代更具品牌優勢有些國家的現有法規無可避免會造成金融科技公司無法興起,但是,傳統銀行仍需與他們合作以吸引更多千禧世代的青睞。的確,對許多千禧世代來說,金融科技公司比銀行更有品牌優勢,這些人是在2008至09年的全球金融危機後才成年的。這次經濟大衰退部分肇因於銀行不顧後果的魯莽行為,對美國與歐洲的經濟造成長期的結構性傷害。許多中產階級家庭的資產繫於他們的房屋和股票市場,全被席捲一空。然而,美國政府仍然拿納稅人的錢去救銀行。今天的千禧世代仍殘留著對傳統銀行的不信任。臉書在2016年所做的一份報告發現,有高達92%的千禧世代不信任銀行。比起美國和歐洲,經濟大衰退對台灣的影響較小,消費者也沒那麼厭惡銀行。儘管如此,金融科技公司仍可能在滿足台灣千禧世代的金融需求上扮演關鍵角色。這些年輕的企業家,很多都有很好的新創事業構想,但缺乏銀行在審核貸款資格時所要求的擔保品(通常是不動產)。他們可能也沒有足夠的信用記錄。點對點(P2P)網路借貸對這些人來說,可能是個重要的資金來源。可惜,P2P網路借貸在本地處於法律上的灰色地帶,而且容易出現很多違法行為,包括過高的利率和非法催收。但它會因整合正規的金融系統而獲益,包括草擬交易規定以及銀行的參與。台灣政府已建立金融監理沙盒,讓公司可以實驗金融創新科技而不會違反現有規定,這是台灣金融產業的一個正面表徵。第一個沙盒計劃在去年12月啟動,由凱基證券和中華電信主導,准許20歲以上的消費者透過行動裝置申請小額貸款,無需通過信用審查或提供銀行帳戶資料,但還是有一些基本門檻及要求,例如帳戶6個月以上繳款正常等。金融監督管理委員會(FSC)將在6個月後檢視該計劃。如果認定計劃成功,凱基以外的其他銀行也可能獲准參與,有助社會新鮮人更容易取得金融信用額度。(本為作者為台灣金融研訓院專案研究員)

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